브랜드를 작명(네이밍; naming)하고 시장에 선보여 판매증대에 기여케 하는 일련의 구상이나 활동을 브랜드 전략이라 합니다. 이러한 브랜드 전략은 대체로 다음과 같은 5가지 세부 실행단계를 포함합니다.

브랜드 네이밍
해당 상품에 좋은 이름을 짓는 것을 말합니다. 좋은 브랜드의 선정기준은 이하에서 별도로 다룬다.
브랜드 정체성(아이덴티티) 수립
브랜드의 정체성(아이덴티티; identity)라 함은 상품이름이 내재하고 있는 개념 또는 추구하는
성격을 말합니다.

브랜드 포지셔닝(positioning)
브랜드 포지셔닝이라 함은 정체성을 실현하기 위한 모든 노력을 말합니다.
브랜드의 정체성을 수립한 후 추구하고자 하는 정체성을 실현하는 작업을 브랜드 포지셔닝이라 합니다.

브랜드 로얄티(loyalty)
브랜드 로얄티는 브랜드에 대한 소비자의 충성도 즉, 한 브랜드에 대해 써본 결과 좋은 이미지를 갖게 되면 계속적으로 그 브랜드를 고집하게 되는 소비자들의 독특한 성향을 말합니다.

브랜드 확장(extension)
기존 브랜드의 성공에 힘입어 비슷한 브랜드를 가지고 타 상품에 적용하는 것을 말합니다.

-브랜드 문화

기업에 따라 또는 상품에 따라 브랜드전개가 다르고 또 달라질 수밖에 없습니다. 이러한 특성은 나라마다 어떤 특징을 엿볼 수도 있는데 우리나라의 경우는 상호상표를 하우스브랜드(house brand)로 하는 전략을 구사하는 기업들을 흔하게 볼 수 있습니다.
예를 들면, TV, 냉장고, 세탁기, 전자렌지, 진공청소기 등 모두 한결같이 삼성, 현대, 엘지, 대우 등 그룹명을 앞세우고, "초간편", "바로바로", "잠잠이", "독립만세" 등으로 차별화하는 전략을 많이 구사하고 있습니다. 그러나 이들 차별화 어휘는 사실상 브랜드라기보다는 구호수준에 가깝다고 볼 수 있는 것들이고 결국 하우스브랜드인 그룹명칭이 브랜드의 역할을 하고 있습니다.
외국 특히 서구 여러나라들에서는 이렇게 한 브랜드를 여러 제품군에 두루 사용하는 것이 용납되지 않는다. 그 이유는 전문화에 역행합니다는 사고가 굳게 자리 잡혀 있기 때문입니다.
그러나 우리나라의 경우는 소비자들이 재벌위주로 경제가 성장한 문화가 이미 자리잡혀 있기 때문에 하우스브랜드 즉, 상호화된 하나의 브랜드를 여러제품군에 두루 사용하는 것이 가능하다는 분석이 있습니다. 그리하여, 대체로 이제까지 우리나라의 경우는 전문성보다는 권위나 힘에 의지하는 의식구조가 브랜드확장의 성패를 좌우하는 요인으로 작용하고 있다는 분석이 설득력이 있어 보이는 것입니다.
따라서 사회구조가 집중화되고 통제된 문화적 배경을 가진 사회에서는 여러 제품에 공통적으로 쓰이는 하우스브랜드가 사업의 성패와 깊은 관련을 가지는 경우가 많다는 시각도 꽤나 설득력이 있습니다.

- 최근의 브랜드 경향

그러나 최근 인터넷을 기반으로 고도 정보유통의 조류와 국내외 사회가 지식기반사회를 추구하는 사회의 큰 흐름에 따라 우리나라도 전문성을 지향하는 사회로 점차 바뀌어 가고 있습니다.
이렇게 사회가 전문화 되어 간다면 상기와 같은 하나의 하우스 브랜드가 여러 제품에 쓰이는 식의 브랜드 전략은 소비자들에게 큰 거부감을 주게 될 것입니다.
브랜드 전문화와 관련한 사례를 들어보자. "한샘"은 본래부터 부엌가구 전문메이커였습니다. 이 기업은 부엌가구를 만든 기술력으로 사무용가구시장에 진입하고자 하였는데, 기술력은 뛰어나지만 "한샘"이라는 브랜드로는 성공할 수 없을 것임을 미리 간파하였습니다. 그리하여 이 기업은 "퍼시스(FURSYS)"라는 브랜드로 사무용 가구시장에 진입하게 된 것입니다.

- 품질과 브랜드

얼마 전까지만 해도 우리나라의 경우 "외제를 너무 좋아하는 경향이 있다"는 소비자들의 심리가 사회적 비판이 일 정도로 품질에 대한 소비자들의 평가는 대단하였다. 이러한 비판은 일부 사치품들에 대해 아직도 완전히 사라지지는 않은 것 같습니다.
그러나 이젠 그러한 구호가 어쩐지 다소 진부해진 느낌이 듭니다. 그 이유는 우리나라 기업들의 기술력 즉 품질이 이제 외제에 비해 손색이 없다는 것을 소비자들이 잘 알고 있다는 얘기가 됩니다.
그리하여 품질로 소비자들에게 호소하는 것도 중요하지만 이제는 동일한 상품이라도 브랜드를 바꾸거나 디자인을 달리하는 것으로도 얼마든지 매출을 증대시킬 수 있다는 사례가 곳곳에서 발견되고 있는 것입니다. 그것은 소비자들의 구매기준이 품질면에서 감성적 측면으로 바뀌고 있는 사실을 반증하는 것이라고 볼 수 있겠습니다.

- 브랜드 모방의 효과적 차단 (상표권 행사)

어느 상품하나가 시장에서 좋은 반응을 얻으면 곧바로 복제품이 등장합니다.
우리나라의 경우 특히 더 심하다고 볼 수도 있습니다. 더욱이 오늘날과 같은 IMF라는 독특한 불황기에는 더 말할 나위가 없습니다.
복제품을 효과적으로 차단하기 위한 방법은 오로지 특허제도를 적절히 이용하는 길밖엔 없습니다.
상품의 기능성은 특허권이나 실용신안권을 취득하여 보호 받는 것이 바람직하고, 상품의 디자인은 의장권으로, 그리고 브랜드(상표)는 상표권을 미리 미리 확보하여 자사제품에 대한 보호장치를 마련해 놓아야만 합니다.
브랜드를 전개해 나가는 것에도 전략(브랜드 전략)이 필요하지만, 권리를 확보하는 측면에서도 전략(출원전략)이 필요하며, 권리를 행사하는 측면에서도 역시 전략(권리행사 전략)이 필요합니다.
가장 효과적인 전략들을 짜고 이를 기업의 이득으로 연결하는 방법은 전문가인 특허법률사무소에 찾아가 깊이 있는 상담을 통하여 얻을 수 있습니다.
아울러서, 이때 성실하고 능력있는 변리사를 찾아 상담하는 것 역시 전략 중에 하나입니다.